Бизнеске арналған демография

B2C сегментінің негізгі табыс факторы (тұтынушыға арналған бизнес ) - тұтынушылардың сұранысы, ол ішінара жергілікті жерлерде халықтың сандық шоғырлануынан тұрады. Жалпы саннан басқа, бизнес халықтың жынысы мен жасы сияқты олардың демографиялық сипаттамаларына байланысты белгілі бір топтарын қызықтырады. Нәтижесінде, дұрыс стратегиялық, маркетингтік және басқарушылық шешімдер қабылдау үшін демографиялық көрсеткіштер мен соңғы үрдістерді ескере отырып, халықтың орналасқан жерін кешенді түсіну бірінші кезектегі фактор болып табылады.

Тұрғындар туралы деректерді негізге ала отырып, келесідей қызықтыратын бизнес сұрақтарға жауап беруге болады:

•     қандай локацияларда кеңейтілген дұрыс? 
•     сұраныстың төмендеуі күтіледі ме? 
•    тұтынушылардың қандай топтарын таргеттеу керек? 
•     қандай трендтер бар? 

Бұл мақалада бизнесмендер үшін демографиялық мүмкіндіктер мен тәуекелдерді ашатын 5 блок ұсынылған:

1.     Перспективалы аудандар мен қалалар
2.     Халықтың перспективалы топтары
3.     Аумақ халқының портреті
4.     Халықтың салыстырмалы шоғырлануы
5.     Бизнесмендер үшін мысал 

 

1

Перспективалы 
аудандар мен қалалар

Демография тұрғысынан аудандар мен қалалық әкімшіліктердің (бұдан әрі – қалалар) болашағы халықтың санымен және өсу қарқынымен өлшенуі мүмкін.  Бұл одан әрі кеңейту үшін қандай нарықтар ең басым болып табылатынын, ал қандай нарықтарда халықтың және тиісінше сұраныстың азаюы күтілетінін көрсетеді.

Сурет 1 аудандардың осындай перспективалығын көрсетеді . Жалпы үрдіс байқалады: халық неғұрлым көп болса, соғұрлым өсу қарқыны жоғары болады. Тұтастай алғанда, халық ірі қалалар мен аудандарда шоғырланады және шағын аудандарда азаюда.

Сурет 1. 2020 ж. басындағы аудандар мен қалалардың перспективалығы
 
орташа жылдық өсу қарқыны – сандық мәнде (0,02 = 2%)

 

1.    Қалалар  -бизнесті жүргізу үшін неғұрлым перспективалы аумақтар

Ең перспективалы аумақтардың бірінші квадрантында республикалық және облыстық маңызы бар қалалардың 22 әкімшілігі орналасқан. Олар халық саны көп болған кездегі оң өсімді көрсетеді.

Урбанизация трендін жүзеге асыру кезінде бұл тезис логикалық және күтілетін болып табылады. Бұл жұмыс орындарының болуымен, салыстырмалы түрде жоғары табыстармен және өмірдің жоғары сапасымен байланысты .

Бұл қалалардың тізіміне  Алматы, Нұр-Сұлтан, Шымкент, Ақтөбе, Қарағанды, Павлодар, Тараз, Атырау, Семей, Өскемен, Орал, Қызылорда, Қостанай, Петропавл, Кентау, Ақтау, Теміртау, Талдықорған, Көкшетау, Жаңаөзен, Екібастұз, Рудный қалары кіреді (толық тізім 2-қосымшада).

Кеңістік тұрғысынан кейбір тауарлар мен қызметтердің ерекшелігі алыс нарықтарға шығу мүмкіндігін шектейді. Мысалы, тез бұзылатын тауарлар өндірісі(белгілі бір азық-түлік өнімдері), алыс қашықтыққа тасымалдаудың тиімсіз болуы немесе бизнес пен тұтынушылардың жақын орналасу қажеттілігі (мысалы, шаштараз). Осының салдарынан бизнес аумақтардың болашағы мен қашықтық факторын ескере отырып, шешім қабылдауы тиіс.

 

2.    Қалалар маңындағы аудандар перспективаның орташа деңгейіне ие

Қалалармен көршілес аудандарда (2-сурет) перспективаның жоғары және орташа деңгейі байқалады (1-сурет: I, II және IV квадранттар).

Сурет 2. 2020 ж. басындағы аудандар мен қалалардың перспективалық картасы 
 
Бұл жақын орналасқан аудандарға таралатын қалалардың оң әсерлерімен байланысты. Оларға: жұмыс орындарын құру, шалғайдағы аудандармен салыстырғанда өмір сүру деңгейінің неғұрлым сапалы болуы және қалалармен салыстырғанда төмен шығындар жатады. Соның салдарынан халықтың бір бөлігі «маятникті көші-қон» қағидалары бойынша тұрады . Сонымен қатар, бұл аумақтар үйреншікті өмір салтын сақтау мүмкіндігімен біртіндеп көшіп-қону үшін «буферлік аймақ» болуы мүмкін (мысалы, ауыл -> аудан орталығы –> ірі қалалар жанындағы елді мекендер –> ірі қала).

Сондықтан бизнеске ірі өткізу нарығы ретінде қалалардың жанында орналасқан аудандарға назар аударуы керек. Мысалы, Алматы қаласының маңындағы Талғар және Іле аудандары, Нұр-Сұлтан қаласының маңындағы Целиноград ауданы, Шымкент қаласының маңындағы Ордабасы, Қазығұрт және Төлеби аудандары, Тараз қаласының маңындағы Байзақ ауданы, Ақтау қаласының маңындағы Мұнайлы ауданы, Қостанай қаласының маңындағы Қостанай ауданы, Орал қаласының маңындағы Бәйтерек ауданы, Алға, Қарғалы, Хромтау және Мәртөк аудандары.

 

3.    Оңтүстік және батыстағы аумақтар перспективалы болып табылады

Орташа перспективалы аудандардың көбісі елдің  оңтүстік және батыс өңірлерінде байқалады (2-сурет). Себептердің бірі - осы өңірлерде туу көрсеткішінің жоғары болуы. 

Екінші квадрантта халық саны көп, бірақ теріс өсу қарқыны төмен аудандар мен қалалар орналасқан. Оларға Түркістан облысының аумақтары жатады: Түркістан қ.ә., Төлеби және Сайрам аудандары. Бизнес үшін бұл аудандар қысқа мерзімді кезеңде салыстырмалы түрде қалыптасқан үлкен нарықтар ретінде қызықты болуы мүмкін.

Үшінші квадрант - халық саны аз, бірақ оң динамикасы бар аумақтар. Оларға Қазақстанның 61 ауданы және  қаласы жатады, олардың көпшілігі оңтүстік доға бойымен шоғырланған. Бұл ретте ең жоғары өсу қарқыны Маңғыстау облысының Түпқараған және Бейнеу аудандарында байқалады. Олар бизнесті біртіндеп кеңейту жоспарлары болған жағдайда немесе тұтынушылардың шектеулі санын таргеттеу кезінде орта мерзімді кезеңде бизнес үшін қызықты болуы мүмкін.

 

4.    Ресеймен және Орталық Қазақстанмен шекаралас аумақтардағы аудандар төмен перспективаға ие

Ең аз перспективалы аудандар мен қалалар төртінші квадрантта орналасқан (1-сурет). Бұл халықтың саны бойынша шағын теріс өсу қарқыны бар аумақтар. Осындай 99 аудан мен қала бар. Көптеген адамдар Ресеймен шекаралас аймақтарда, сондай-ақ Ақмола және Қарағанды облыстарында орналасқан. 

Бұл туудың салыстырмалы төмен деңгейіне және халықтың жоғары эмиграциясына байланысты . Көші – қон екі бағытта-Қазақстан қалаларына немесе Ресейге өтеді.

Бұл аудандарда қызметті жүргізу кезінде бизнес сұраныстың төмендеу мүмкіндігін ескеруі тиіс. Шешімдердің бірі Қазақстанның оңтүстік өңірлерінің нарықтарына шығу және Ресейдің шекаралас өңірлеріне (Саратов, Самара, Орынбор, Челябі, Омбы, Новосібір ірі қалалары) экспорттау болып табылады. 

 

2

Халықтың перспективалы 
топтары

Бизнестің өз тұтынушыларының базасын кеңейтуі халықтың қандай топтарының басымдылығын түсінуді талап етеді. Жаңа нарықтарға шығу сияқты олардың демографиялық құрылымын түсіну талап етіледі.  Ол үшін аудандар бойынша тұратын аумақтарға қосымша сипаттама – бес жылдық жас топтары енгізілген болатын .

Бұл жағдайда жас топтарының болашағы халықтың ағымдағы саны және 2025 жылға қарай жас топтарының күтілетін өсімі арқылы есептеледі.  Қазақстанда топтар (3-сурет), 4 квадрантқа бөліне отырып, қатты ерекшеленеді. Алайда, үлкен сегменттердің ішіндегі топтардың ұқсас сипаттамалар бар екені көрінеді: балалар (0-14 жас), ересектер (35-54 жас) және зейнеткерлер (60-70 жас).  

Сурет 3. Жас топтарының болашағы
 

1.    Балалар таргеттеу үшін ең перспективалы топ болып табылады

Балалар-халықтың ең көп және өсіп келе жатқан тобы, бұл оларды таргеттеу үшін неғұрлым тартымды аудиторияға айналдырады. Әсіресе 0-4 жастағы (саны бойынша көп) және 10-14 жастағы (ең көп өсім) балалар ерекшеленеді.

Олар үшін тауарлар мен қызметтер 5-10 жыл бойы жоғары сұранысқа ие болады: памперстер, ойыншықтар, балалар киімі, кеңсе тауарлары, балалар медиа-контенті және т.б. Қызметтер арасында балабақшалар, даму орталықтары, балалардың демалыс және ойын-сауық орталықтары және т.б. атап өту керек.

 

2.    15-19 жастағы жастар мен ересек тұрғындар санының жоғары өсімі 

Жастардың жас топтары өсімнің және ағымдағы санының әртүрлі паттерналарына ие. Осылайша, 15-19 жастағы топты барлық шығындар арасында ең жоғары өсімнің бірі күтеді (31% - ға ұлғаю).

Іс жүзінде барлық ересек тұрғындар үшінші квадрантты алады, бұл 2025 жылға қарай олардың оң өсуін көрсетеді. 

Халықтың бұл тобы неғұрлым төлемге қабілетті және қаржылық тәуелсіз, бұл оларды бизнесмендер үшін тартымды етеді. Сонымен қатар, ересек халықтың қажеттілігі бесжылдық топтар арасында біркелкі. Мысалы, техникаға, автокөліктерге, киім стиліне, бос уақыт түрлеріне және т.б. сұраныс.

 

3.    Зейнеткерлер – жас топтарының «көгілдір мұхиты»

Қазақстанда зейнеткерлер аз санды топ болып табылады. Бұған бірнеше себеп бар: өмір сүру ұзақтығының төмен болуы (73,2 жас), тарихи оқиғалар мен күйзелістер. 

Алайда, халықтың жыныстық-жас құрылымына, әлеуметтік-экономикалық ахуалдың жақсаруына және өмір сүру ұзақтығының артуына байланысты зейнеткерлер санының едәуір өсуі күтілуде.

Зейнеткерлер үшін тауарлар мен қызметтердің ағымдағы ұсынысы аз сұранысқа ие болуымен және зейнеткерлердің белгілі бір нүктелерде шоғырлануының болмауына байланысты шектеулі болып табылады. Алайда болашақта зейнеткерлер санының өсуі кезінде денсаулық сақтаудан, рекреациялық орталықтардан, фармацевттен, бос уақыт пен ойын-сауық заттарынан бастап тауарлар мен қызметтердің белгілі бір спектріне сұраныс артатын болады. Бизнесмендер үшін бұл тауашаны ағымдағы аз бәсекелестік кезінде алу мүмкіндігі бар.

 

4.    Төрт жас тобында азаюы және «стагнация» күтілуде

25-29 жас аралығындағы жастардың жас тобында 22% ең көп құлдырау күтілуде. Бұл жас тобы «жаңа» кадрларды, жас жұбайлар мен алғашқы ата-ана болуды қамтиды. Бұл жағдай еңбек нарығындағы жағымсыз салдарға (жас кадрлардың жетіспеуіне) және мейрамхана бизнесіне («той-бизнес») әкелуі мүмкін. 

Мұндай жағдай 20-24 жастағы топ үшін күтіледі, ол қатты өзгермейді және 25-29 жастағы жастар тобына ұқсас қажеттіліктерге ие.

30-34 жастағы басқа топ ағымдағы сандылыққа қарамастан, 7% - ға төмендейді деп күтіледі. Алайда, халықтың бұл тобы ересек адамдар тобына кіретіндіктен, бизнес үшін сыни салдарлар болжанбайды.

2025 жылға қарай 55-59 жас аралығындағы зейнеталды топ саны өзгеріссіз қалады.

Бұл трендтер көптеген аудандар мен қалалар үшін релевантты. Алайда, егер бизнес белгілі бір аумақтарда мүдделі болса, онда бұл олардың әрқайсысын жеке зерттеуді талап етеді. Аудандар мен қалалар, туу өзгерістерінен басқа, халық пен ресурстардың ағынына ұшырайды («орталық-периферия» моделі шеңберінде)(компанияның блогын қараңыз). 

 

3

Аумақтардағы
халықтың портреті

Классикалық маркетинг құралдарының бірі клиенттің портретін анықтау болып табылады. Бастапқы талдау үшін бизнес жергілікті аймақтың жынысы, жасы және түрі бойынша аумақтардың демографиялық портретін жасауға мүмкіндігі бар. Бұл сұранысты түсіну немесе аумақты өзара салыстыру үшін қажет. Халықтың неғұрлым толық демографиялық құрылымы 1-қосымшада.

 

1.    Аумақ халқының орташа жасы айтарлықтай ерекшеленеді

Халықтың орташа жасы аудандар мен қалалар бойынша айтарлықтай ерекшеленеді. Осылайша, ел бойынша көрсеткіш 30-34 жылдар аралығында тұр, бірақ аудандар мен қалалар арасындағы ең жоғары айырмашылық 16 жасқа жетеді (Түркістан қаласында 25,3 жас және  Қостанай облысы Лисаков қаласында 41,4 жас). 

4-суреттегі деректер бизнестің қажеттіліктеріне байланысты аудандарды саны мен орташа жасы бойынша ажыратуға мүмкіндік береді. Мысалы, көптеген қалалар көп саны бар халық санатына жатады (100 мыңнан астам адам), ал орташа жас ел бойынша орташа мәннен асады.
 

Сурет 4. Аудандар мен қалалар халқының орташа жасы
 

2.    «Жас» оңтүстік-батыс

Халықтың орташа жасы бойынша кеңістіктік бөлінуі (5-сурет) аймақтық паттерналарды көрсетеді. Осылайша, жас халықтың оңтүстік және батыс аймақтарына шоғырлануы байқалады. Әсіресе, Түркістан, Қызылорда, Маңғыстау және Атырау облыстары айқын көрінеді.

Негізгі себептері жоғары туу және ерте некеге тұру болып табылады. 

«Жас» Нұр-Сұлтан қ. қатысты жеке айта кету керек, ол жақын маңдағы аудандардан 10 жылға айтарлықтай ерекшеленеді. Логикалық болжамы көп балалары бар жас ішкі мигранттардың (әсіресе оңтүстіктен) үлкен үлесінің болуымен негізделеді.

Жас халықты таргеттейтін бизнес үшін бұл аудандар жылжыту және маркетинг үшін ең қызықты болуы мүмкін.

Ең жас аумақтар мыналар болып табылады: Түркістан қаласы және Түркістан облысының Сарыағаш ауданы және Маңғыстау облысының Маңғыстау ауданы (25,3 жас).

Сурет 5. Аудандар мен қалалардағы халықтың орташа жасы 
 

3.    «Ересек» солтүстік-шығыс

Елдің солтүстігі мен шығысында орташа аса ересек халық тұрады. Бұл аудандар мен қалаларға ШҚО, Павлодар, Ақмола, СҚО, Қостанай облыстарының аумақтары және БҚО-дағы бір аудан жатады.

Ең «ересек» локациялар Қостанай облысының Лисаков қаласы және ШҚО Алтай ауданы болып табылады, олардың орташа жасы 40 жастан асады. 

Бұл жағдайдың себептері өзара байланысты факторлардың комбинациясы болып табылады: жас халықтың басқа өңірлерге және елдерге (әсіресе Ресейге) жоғары эмиграциясы, бала туудың төмендігі және төмен табыстар.  

 

4

Халықтың жынысы мен жасы бойынша салыстырмалы шоғырлануы

Аудандар бойынша неғұрлым егжей-тегжейлі көрініс үшін орта жастан басқа әрбір жыныстық-жас топтары бойынша халықтың салыстырмалы шоғырлануын қарастыруға болады.

Аудандардың салыстырмалы шоғырлануы-бұл аудандағы бір жыныстық-жас тобы үлесінің елдегі осы жыныстық-жас тобы үлесіне арақатынасы. Мысалы, егер 5-9 жастағы қыздардың үлесі бір ауданда 5% – ға, ал ел бойынша 3% - ға тең болса, онда салыстырмалы шоғырлану 1,7 (5%/3%) болады.

Бұл көрсеткіш белгілі бір топтың қандай аудандарында көбірек, ал ел бойынша қай аудандарда аз екенін көрсетеді. Бизнеске бұл деректер мүдделі қалалар мен аудандарда әлеуетті аудиторияны дәл анықтауға көмектеседі.

 

1.    Салыстырмалы шоғырлану географиямен байланысты

Аудандар бойынша ерлер мен әйелдердің салыстырмалы шоғырлану кестелерін зерделеу кезінде (6 және 7-суреттер) аудандар мен қалалардың орташа жасы туралы деректер бойынша қорытындылардың  дәйектілігі айқын көрінеді. Мәселен, балалардың салыстырмалы шоғырлануы оңтүстік және батыс аудандарда жоғары, ал ересек адамдардың шоғырлануы солтүстік және шығыс аудандарда жоғары.

Сурет 6. Аудандар мен қалалар бойынша ерлердің салыстырмалы шоғырлануы
 
Кестеден зейнеткерлер алынып тасталды, себебі олардың аз санына байланысты олардың шоғырлануы 10-ға дейін жетеді.

Сурет 7. Аудандар мен қалалар бойынша әйелдердің салыстырмалы шоғырлануы
 

2.    Балалар ірі аумақтарда басым болып келеді

Егжей-тегжейлі талдау (8-сурет) 0-14 жастағы ұлдардың үлесі олардың санының ұлғаюынан жылдам өсіп келе жатқанын көрсетеді (қыздар талдауына ұқсас).

Бұл бірінші кезекте  Нұр-Сұлтан және Шымкент ққ. және оңтүстік облыстардың аудандарында байқалады. Осылайша, балалардың неғұрлым салыстырмалы шоғырлануы Маңғыстау облысының Түркістан қаласында, Түпқараған, Бейнеу және Маңғыстау аудандарында байқалады.

Екінші жағынан, балалардың ең аз үлесі солтүстік аудандарда, атап айтқанда Қостанай облысының Лисаков қаласында, Меңдіқара, Ұзынкөл және Сарыкөл аудандарында байқалады.

Сурет 8. Аудандар мен қалалар бойынша ұлдардың салыстырмалы шоғырлануы (0-14 жас)
  

 

5

Бизнесмендер үшін
мысал 

Қарағанды қаласының бизнесмені үшін талдау үлгісін қарастырайық:
1.    Қарағанды қаласы халқының саны-497,95 мың адам (қалалар мен аудандар арасында 5-орын);

Әйелдердің үлесі-54,0% (Қазақстанда 51,5%); ерлердің үлесі-46,0% (48,5%).

2.    Қала перспективалы болып табылады, өйткені 2009-2020 жылдары жылына 1% шамалы, бірақ оң өсу қарқыны бар;

2009-2020 жылдары қала халқы 8% - ға өсті.

3.    Жоғары перспективалық деңгейі бар жақын аумақтар: Теміртау, Нұр-Сұлтан, Семей, Екібастұз, Павлодар, Балқаш, Жезқазған, Сәтпаев ққ.;

Орташа перспективалық деңгейі бар жақын аумақтар:  Қарағанды облысының Саран, Шахтинск, Абай және Жаңаарқа аудандары, Ақмола облысының Целиноград ауданы.

4.    Балалардың үлесі – 23,2% (Қазақстанда 28,8%), жастар – 19,1% (20,5%), ересектер – 41,7% (38,7%), зейнеткерлер – 16,0% (12,0%). Жас құрамында қала ересек жастағы топтармен ұсынылған және балалардың саны аз.

5.    Орташа жас-35,0 жас, бұл ел бойынша орташадан жоғары (30-34 жас). Бұл жақын орналасқан аудандар мен қалалардың көпшілігіне қарағанда (Абай ауданы мен Теміртау қаласынан басқа) жоғары.

 

Қорытындылар мысалы:

Қарағанды қаласы Қазақстандағы ең перспективалы нарықтардың бірі болып табылады. Алайда, соңғы жылдары халық айтарлықтай өзгерген жоқ. Жақын болашақта табиғи өсу есебінен жоғары өсім күтілмейді.

Қаладан 500 км радиуста басқа перспективалы нарықтар, негізінен Қарағанды облысының қалалары орналасқан. Бұл нарықтар қашықтықты, перспективалықты және бәсекелестік үшін мүмкіндіктерді ескере отырып, ең басым болып табылады.

Қалада ересек халық басым, бұл бала туудың төмендігінен және халықтың арасында жастардың көшіп кетуінің жоғары деңгейінен туындайды.

Тауарлар мен қызметтердің ерекшелігіне қарай бизнеске мыналар ұсынылады:

- жаңа аумақтарға үш бағыт бойынша шығу: жақын маңдағы перспективалы аудандар, Қазақстанның оңтүстік аудандары, Ресейге экспорттау;

- таргеттеу үшін негізгі аудитория-ересек тұрғындар.

Егер тауар балаларға таргеттелетін болса, тез бұзылатын және оны тасымалдау қымбат болса, онда өндірісті оңтүстік облыстарға көшіру туралы ойлануға болады.

 

Қорытынды:

Осы мақаланың мақсаты тауарлар мен қызметтерге сұранысты қалыптастыратын халықтың демографиялық портреті мен трендтерін есепке алудың маңыздылығын көрсету болды. Қазақстанның аудандары мен қалалары осы көрсеткіштер бойынша қатты ерекшеленеді, сондықтан дұрыс шешім қабылдау үшін осы деректерді зерделеу және ескеру қажет.

Сілтемелер:

Деректер - Ұлттық экономика министрлігі жанындағы Статистика комитеті, 2020

Мұқаба - Unsplash.com веб-сайты

Мақала біздің сайтта - https://crcons.com/rus/demographyforbusiness  

 

1-қосымша. 2020 жылдың басындағы Қазақстан халқының демографиялық құрылымы

 

 
2-қосымша. Ең перспективалы аумақтар
   

Автор:

Алдияр Әуезбек 

Талдаушы 

aldiyar@crcons.com

Бізбен байланысу:

Веб-сайт:             www.crcons.com
Электрондық пошта:    info@crcons.com
Телефон:             8 (717) 27 25 002
Мекенжайы:     ҚР, Z05H0T3, Нұр-Сұлтан қ., 
Қабанбай батыр көшесі 8, 117 кеңсе
Facebook:    @CenterResearchConsulting 
LinkedIn:    @center-for-research-and-consulting